在經(jīng)歷過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，如何有效地開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)資源，以及如何在最大程度上提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度來(lái)維持航空公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，很自然地成為了航空公司在開(kāi)拓市場(chǎng)方面所面臨的一個(gè)重要課題。
在同質(zhì)化資源利用程度相對(duì)較高的航空運(yùn)輸市場(chǎng)內(nèi)，客戶(hù)忠誠(chéng)度的維護(hù)除了擁有一套有效的客戶(hù)關(guān)系管理辦法之外，還有就是要隨著航空科技信息的發(fā)展和客戶(hù)增長(zhǎng)的旅行需求，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出一些新穎的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化。
時(shí)尚與文化的融合
在2014年的世界航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，有些航空公司別具匠心地開(kāi)發(fā)出了一些新的服務(wù)產(chǎn)品。這些服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是為了能夠在很大程度上提高客戶(hù)的旅行體驗(yàn)，來(lái)增加航空公司在客戶(hù)心目中的情感份額。其中有一些創(chuàng)新產(chǎn)品，不但迎合了細(xì)分客戶(hù)群的內(nèi)在需求，而且還融合了時(shí)尚與文化的氣息，引起客戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中廣為傳播。
2014年初，為了對(duì)采用新交付的空客A380飛機(jī)執(zhí)飛倫敦到約翰內(nèi)斯堡的航線進(jìn)行促銷(xiāo)，英國(guó)航空與著名的哈羅茲百貨商場(chǎng)聯(lián)合舉辦了機(jī)上時(shí)裝秀節(jié)目。在這趟航班上，英國(guó)航空特意邀請(qǐng)了200名VIP客戶(hù)。時(shí)裝模特身穿由英國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師斯特拉?麥卡特尼設(shè)計(jì)的當(dāng)季流行時(shí)裝，穿梭于機(jī)艙過(guò)道，精彩表演博得了嘉賓的喝彩。英國(guó)航空和哈羅茲百貨商場(chǎng)也由此成為社交媒體熱寵的主題，并賺足了口碑。
“空中廚師”，這種新的角色已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在如土耳其航空、奧地利航空、阿提哈德航空和海灣航空等公司的航班上。這些航空公司聘請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)廚師能夠在飛機(jī)上就餐飲的品質(zhì)和特色與客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的交流。盡管受到機(jī)上廚房制作工具的限制，但是他們還是盡可能地為一些高端出行者制作一些個(gè)人喜好的食品，來(lái)滿(mǎn)足他們不同的口味。
從2014年11月起，法國(guó)航空開(kāi)始推出一項(xiàng)旨在改善客戶(hù)空中廚房體驗(yàn)的新服務(wù)。在法國(guó)航空的遠(yuǎn)程國(guó)際航班上，每周都會(huì)有一名法航配餐公司的大廚登機(jī)服務(wù)。大廚首先會(huì)對(duì)頭等艙和公務(wù)艙的旅客作出迎賓服務(wù)，并向旅客介紹由馳名國(guó)際并拿下最多米其林評(píng)星的廚師約珥?盧布松，和2013年博古斯世界烹飪大賽得獎(jiǎng)?wù)啧U特?魯杰里專(zhuān)為法航制作的菜單。大廚還會(huì)在廚間與客艙乘務(wù)員一起準(zhǔn)備餐食，并現(xiàn)場(chǎng)為乘務(wù)員進(jìn)行餐食文化的服務(wù)培訓(xùn)。在餐飲服務(wù)之后，大廚還將巡視客艙，與旅客細(xì)心地交流并獲取他們對(duì)機(jī)上食品的意見(jiàn)和反饋。
達(dá)美航空與社交媒體LinkedIn在2014年也合作推出了一項(xiàng)“達(dá)美服務(wù)等級(jí)創(chuàng)新”的合作方案。該方案選擇在每個(gè)航班上，為一位幸運(yùn)旅客提供選擇坐在同一航班上來(lái)自藝術(shù)界、商界和技術(shù)領(lǐng)域的知名或成功人士旁邊座位的機(jī)會(huì)。尤其是在2014年TED論壇期間，達(dá)美航空就為一些幸運(yùn)旅客安排了這樣的座位，使得他們與參加論壇的Pebble智能手表制造公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃里克?米斯基，和著名閃購(gòu)網(wǎng)站Gilt聯(lián)合創(chuàng)始人亞歷山大?威爾森進(jìn)行面對(duì)面的交流和探討。
從旅客需求出發(fā)
航空公司在服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新上已經(jīng)開(kāi)始走出傳統(tǒng)的套數(shù)，創(chuàng)新除了在產(chǎn)品上突出新穎之外，更重要的是本著從旅客需求出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。依據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，航空公司的服務(wù)產(chǎn)品在一定程度上就要突出細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需要，以提升客戶(hù)的飛行體驗(yàn)來(lái)實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃。
在過(guò)去的幾年中，航空公司越來(lái)越認(rèn)識(shí)到公務(wù)艙旅客對(duì)公司收益所帶來(lái)的價(jià)值。因此，航空公司都開(kāi)始著力改造公務(wù)艙設(shè)施，尤其是將斜躺的座椅改造成全平躺座椅，并增加了多個(gè)利于旅客放置隨身攜帶物品，如平板電腦和手機(jī)等的儲(chǔ)物格和免費(fèi)Wi-Fi等。
愛(ài)爾蘭航空從2015年3月開(kāi)始，將在旗下的7架空客A330飛機(jī)上推出新的公務(wù)艙布局。首先，將擁有32座的新公務(wù)艙座椅改造成6.6英尺（2米）長(zhǎng)和22英寸寬，這是目前行業(yè)內(nèi)相對(duì)長(zhǎng)的座椅布局。除了第一排以外，其它均采用過(guò)道直入式布局。座椅套、地毯和隔簾均采用供應(yīng)商博特尼公司提供的具有濃郁愛(ài)爾蘭風(fēng)格的纖維制品進(jìn)行裝飾。值得一提的是，愛(ài)爾蘭航空獲得了相關(guān)許可，選乘愛(ài)爾蘭航空從都柏林和夏農(nóng)機(jī)場(chǎng)前往美國(guó)的旅客，在航班開(kāi)始前就已經(jīng)辦理完美國(guó)海關(guān)和移民局的入境手續(xù)。飛機(jī)落地美國(guó)后，旅客可以直接入境而不需再排隊(duì)辦理入境手續(xù)。
目前，只有極少數(shù)的航空公司僅在空客A380飛機(jī)上為公務(wù)艙旅客設(shè)置了機(jī)上酒吧。維珍大西洋航空除了在機(jī)上為公務(wù)艙旅客設(shè)置高腳凳式酒吧之外，已經(jīng)開(kāi)始在其新引進(jìn)的波音787夢(mèng)想客機(jī)上為高端經(jīng)濟(jì)艙旅客又設(shè)置了休閑區(qū)。休閑區(qū)為高端經(jīng)濟(jì)艙旅客提供了一個(gè)伸展身體的空間。在這里，旅客可以自助選擇甜點(diǎn)、飲料和報(bào)紙，還可以與其他旅客和機(jī)組人員進(jìn)行交流。
航空公司出于安全的角度考慮，要求飛機(jī)在起飛和落地期間，旅客需將座椅調(diào)整到坐立狀態(tài)。但是，為了讓旅客有更多的時(shí)間休息，澳洲航空提出了一個(gè)新的創(chuàng)意，就是公務(wù)艙旅客從登機(jī)開(kāi)始直到飛機(jī)落地都可以躺著飛行。這種座椅采用如汽車(chē)的肩帶式安全帶，座椅上鋪有床墊，這使得旅客在飛機(jī)起飛前就可以躺下休息，而無(wú)需等到飛機(jī)起飛改平之后。這種創(chuàng)新將使公務(wù)艙旅客在機(jī)場(chǎng)公務(wù)艙休息室就開(kāi)始進(jìn)餐，登機(jī)以后就直接躺下休息，而無(wú)需受機(jī)上進(jìn)餐的打擾。
信息化服務(wù)先行一步
隨著科技信息技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步以及旅客出行對(duì)信息化服務(wù)需求的提高，航空信息化服務(wù)得到了前所未有的開(kāi)發(fā)。信息化服務(wù)在滿(mǎn)足旅客社交媒體及時(shí)交流的同時(shí)，也使航空公司依靠科技手段推出一些具有特色的信息產(chǎn)品去提升旅客忠誠(chéng)度。
早在2013年底，達(dá)美航空就已經(jīng)開(kāi)始給19000名客艙乘務(wù)員配備了Nokia Lumia 820智能手機(jī)。通過(guò)智能手機(jī)里的應(yīng)用程序，達(dá)美航空的乘務(wù)員能夠方便及時(shí)地處理旅客艙單、了解常旅客信息、掌握登機(jī)門(mén)位置和乘務(wù)員排班的更新信息。
2014年4月，達(dá)美航空又為20000名客艙乘務(wù)員更換了Nokia Lumia 1520的6英寸寬屏手機(jī)，并開(kāi)發(fā)了更多的應(yīng)用程序，使客艙乘務(wù)員能夠針對(duì)常旅客開(kāi)展更為個(gè)性化的服務(wù)。此舉也激發(fā)了美聯(lián)航迅速調(diào)整了應(yīng)對(duì)策略。12月10日，美聯(lián)航宣布在2015年第二季度開(kāi)始給超過(guò)23000名的空乘人員配備全新的IPhone 6 Plus智能手機(jī)。手機(jī)里將安裝電子版本的安全手冊(cè)來(lái)替代目前使用的紙質(zhì)安全手冊(cè)，將更加方便客艙乘務(wù)員隨時(shí)查閱有關(guān)飛機(jī)客艙操作和維護(hù)的說(shuō)明和報(bào)告。
信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用，在很大程度上方便了客艙乘務(wù)員為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。達(dá)美航空首席信息官特麗薩?邁斯說(shuō)：“對(duì)未來(lái)軟件應(yīng)用起主要基礎(chǔ)作用的寬屏手機(jī)，將使乘務(wù)員及時(shí)和容易地掌握客戶(hù)偏好和先前的旅行體驗(yàn)等信息，這將促使她們?yōu)榭蛻?hù)提供他們所期望的貼切服務(wù)。”
法航/荷蘭航集團(tuán)在改善旅客飛行體驗(yàn)方面有了新的創(chuàng)新。為了使客戶(hù)能夠及時(shí)了解交運(yùn)行李的位置和狀態(tài)，法航/荷蘭航集團(tuán)開(kāi)發(fā)出了電子行李標(biāo)簽和行李電子追蹤器。電子標(biāo)簽是一種電子墨水顯示并能夠掛在行李箱外部的電子標(biāo)牌，而電子追蹤器則放置在行李箱內(nèi)。電子追蹤器利用GSM、GPS和藍(lán)牙技術(shù)，通過(guò)智能手機(jī)就能對(duì)其位置進(jìn)行追蹤。
在信息化技術(shù)航空服務(wù)應(yīng)用上，也有其他一些公司開(kāi)發(fā)出一些新穎的產(chǎn)品，使信息化服務(wù)得到了廣為的關(guān)注。2014年2月，維珍大西洋航空對(duì)谷歌眼鏡在客艙服務(wù)的應(yīng)用進(jìn)行了測(cè)試，并為一些職員配備了可連接到公司簽派服務(wù)應(yīng)用程序和客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)的谷歌眼鏡。公司職員通過(guò)谷歌眼鏡，把最新的航班動(dòng)態(tài)信息、目的地天氣和當(dāng)?shù)氐闹饕侣劦燃皶r(shí)傳達(dá)給旅客。2014年6月，英國(guó)航空在從倫敦到紐約的航班上開(kāi)始為頭等艙旅客提供“歡樂(lè)毛毯”的特殊服務(wù)，讓客艙乘務(wù)員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和了解旅客的心理狀態(tài)。
旅行體驗(yàn)將主導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品的未來(lái)設(shè)計(jì)
隨著信息技術(shù)的發(fā)展、社交媒體的應(yīng)用和旅行需求的細(xì)分，航空運(yùn)輸服務(wù)的概念已經(jīng)從傳統(tǒng)的領(lǐng)域走向一個(gè)信息化和多樣化的時(shí)代。航空服務(wù)產(chǎn)品從更加細(xì)致和更加貼心的角度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此來(lái)增強(qiáng)和改善客戶(hù)的旅行體驗(yàn)，從而使客戶(hù)價(jià)值得到最大化的體現(xiàn)。
增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)也是航空公司在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下維護(hù)客戶(hù)關(guān)系和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種表現(xiàn)方式。這種客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品方式的創(chuàng)新，在一定意義上來(lái)講，也帶動(dòng)了航空運(yùn)輸服務(wù)的整體發(fā)展。正如法航/荷蘭航集團(tuán)的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)理曼紐爾?梵?萊富所說(shuō)：“我們與供應(yīng)商和達(dá)美航空的密切合作，就是努力使整個(gè)行業(yè)得到創(chuàng)新，而不僅僅是為了某家航空公司的創(chuàng)新。我們也將使天合聯(lián)盟的成員參與進(jìn)來(lái)，在整個(gè)的創(chuàng)新過(guò)程中使他們能夠與時(shí)俱進(jìn)。”
旅行體驗(yàn)的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新不再是只按照航空公司理解的方式來(lái)設(shè)計(jì)，而是在更大程度上根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)提供更加個(gè)性化的定制服務(wù)。這些個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品將結(jié)合和融入了地域文化、風(fēng)土人情、時(shí)尚潮流和現(xiàn)代信息技術(shù)，不同文化背景的公司也別出心裁地開(kāi)發(fā)出一些新的服務(wù)產(chǎn)品。比如，新西蘭航空推出的機(jī)上過(guò)道高爾夫推桿表演、維珍美國(guó)航空平安夜安排圣誕老人出現(xiàn)在客艙、美西南航空公司邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)在機(jī)上的現(xiàn)場(chǎng)演奏和英國(guó)航空的空中時(shí)裝秀等等。
不同社會(huì)背景、文化教育、宗教信仰和傳統(tǒng)習(xí)俗的航空公司，對(duì)客戶(hù)旅行體驗(yàn)有著不同的理解和認(rèn)同。因此，一些公司成功的旅行體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品在一些層面上來(lái)說(shuō)未必適于普及和推廣，關(guān)鍵還是要在理解社會(huì)文化背景的基礎(chǔ)上，由市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)需求來(lái)決定。但是，從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，旅行體驗(yàn)必將成為主導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。